Marcos Urarte: "La tecnología, igual que toda la organización, debe poner al cliente en el centro de todas sus decisiones"

• Innovar se ha convertido en una palabra ya casi comodín el ámbito del management. Desde su visión y experiencia en este ámbito, ¿qué cuestiones más concretas deben preocuparle a la empresa que desee mejorar su competitividad?

Innovar no es una opción a contemplar, sino una necesidad. Cuando las organizaciones piensan en innovación, principalmente, están pensando en tecnología y producto, y estas son necesarias, pero nos dan una ventaja competitiva durante muy poco tiempo. Las innovaciones más disruptivas, y que están al alcance de todas las organizaciones, son en Modelos de Negocio.

La competitividad se sustenta en diferentes factores, que todos ellos tienen que ser gestionados: productividad, costes, posicionamiento, talento, innovación, calidad, cultura…El otro gran objetivo estratégico de una compañía debe ser la diferenciación.

• La tecnología tiene un peso cada vez más importante en los procesos de negocio, ¿qué análisis debe hacer una organización que desee mejorar en este aspecto?

La tecnología es una herramienta indispensable para conseguir el éxito en los mercados. Lo que debemos analizar es lo que está aportando la tecnología en nuestra  competitividad actual y que podría aportar. Como la tecnología nos puede ayudar a diferenciarnos de nuestros competidores. Como la tecnología nos puede ayudar a mejorar en los factores mencionados en la pregunta anterior. La tecnología ha contribuido mucho a la mejora de la productividad, pero debe dar el salto cualitativo de contribuir a la competitividad.

• ¿Hasta qué punto es importante que esta alineación tecnológica y la estratégica con el modelo de negocio realmente vayan en la misma dirección?

No es importante, es imprescindible. La estrategia es el rumbo, el destino de una organización. La tecnología nos debe ayudar a conseguir estos objetivos. La tecnología debe ser un pilar de nuestro actual Modelo de Negocio, pero debe contribuir a crear nuevos Modelos de Negocio. La tecnología, igual que toda la organización, debe poner al cliente en el centro de todas sus decisiones.

• ¿Qué tipo de profesional debe cubrir estas necesidades en la organización?¿Qué competencias debe tener?

Ya no es suficiente con ser “un buen técnico”. El profesional que quiera triunfar en estos nuevos escenarios debe aportar valor al negocio, debe conocer las mejores prácticas, debe conocer a los competidores y debe tener claro que la tecnología está al servicio de la organización y no al revés.

Aunque parezca obvio, debe conocer en profundidad a su propia organización y los problemas de cada área.

Para conseguir este nuevo rol, debe desarrollar una serie de competencias, como: visión global y estratégica, resiliencia, toma de decisiones, liderazgo y desarrollo de equipos, trabajo en equipo y cultura colaborativa…

• Además de la mejora de los procesos en la organización de base tecnológica, esta debe ir ligada a procesos de innovación también organizacionales, ¿qué tipo de liderazgo necesita la empresa actualmente para diferenciarse?

En este apartado, yo haría una serie de reflexiones, para que cada organización las analice y llegue a sus propias conclusiones:

No compiten las empresas sino sus modelos de negocio.
Si cree que la diferenciación es costosa, que piense lo costosa que es la no diferenciación.
Planificación sin ejecución = alucinación. Las empresas fallan más en la ejecución que en la planificación.
No se trata de ser “el mejor” sino de ser “único”.
Hay que saber diferenciar entre lo que “estamos vendiendo” y lo que el cliente “nos está comprando”.

Una organización debe cuestionarse permanentemente lo que está haciendo.