La Generación Z lidera el auge del e-commerce en España, según Veepee e IESE

El e-commerce sigue creciendo en España, pero cada generación compra de forma distinta. Así lo confirma la quinta edición del estudio 'El futuro del e-commerce en España', elaborado por Veepee en colaboración con IESE Business School y Kantar. El informe analiza las tendencias de consumo online en una muestra representativa de 800 personas de entre 16 y 75 años y destaca cómo las diferencias generacionales impactan en los hábitos, prioridades y uso de tecnología en las compras digitales.

La Generación Z (16-30 años) se consolida como el motor del crecimiento, con un 67 % de los jóvenes afirmando haber incrementado sus compras online respecto al año anterior. Además, el 91 % utiliza el móvil incluso en tiendas físicas para buscar información, comparar precios o leer reseñas. Les siguen los Millennials (31-45 años), con un 60 % de incremento, mientras que en generaciones mayores, el crecimiento se modera: un 49 % en Gen X (46-60 años) y 41 % entre los Baby Boomers (61-75 años).

Diferentes emociones, diferentes compras. Mientras los mayores compran principalmente por necesidad, uno de cada cuatro jóvenes reconoce hacerlo por impulso o felicidad. Además, un 35 % de los consumidores online compra motivado por emociones, especialmente los más jóvenes.

La omnicanalidad y la IA, claves del nuevo consumidor. El estudio también señala que los consumidores menores de 45 años son más propensos a realizar compras híbridas: probar en tienda física y comprar online, o viceversa. La mitad de los usuarios ya utiliza inteligencia artificial en sus procesos de compra, especialmente para encontrar ofertas, obtener recomendaciones y comparar productos. En la Generación Z, esta cifra asciende al 77 %.

Los programas de fidelización y las notificaciones personalizadas ganan peso en la experiencia de compra, especialmente a través de apps móviles. Las promociones, la comodidad y la personalización son factores clave para los consumidores, junto a funcionalidades como el seguimiento en tiempo real y la facilidad en las devoluciones.

La confianza sigue siendo el pilar de la experiencia online. La familiaridad con la marca, las recomendaciones de amigos y las reseñas siguen siendo los factores más influyentes en la decisión de compra. A pesar del avance tecnológico, el 84 % de los consumidores valora que las tiendas online informen claramente sobre su política de protección de datos, y un 29 % ha dejado de comprar por falta de confianza en este aspecto.

Una experiencia que ya no es igual para todos. El informe deja claro que no existe un único perfil de consumidor online. Mientras que los más jóvenes apuestan por la inmediatez, el móvil y las apps, los mayores siguen priorizando la claridad, la atención al cliente y la seguridad. Entender estas diferencias será clave para que marcas y plataformas adapten su estrategia y conecten con cada público de forma efectiva.

Sobre el estudio
'El futuro del e-commerce en España 2025' ha sido elaborado por Veepee e IESE Business School, con trabajo de campo realizado por Kantar entre el 3 y 9 de abril de 2025. La muestra incluyó a compradores online residentes en España que han realizado al menos una compra por internet en el último año.

Sobre las entidades autoras del informe
Veepee es uno de los referentes europeos en ventas flash y comercio digital. IESE Business School, escuela de negocios de referencia global, colabora en este estudio con el objetivo de aportar conocimiento riguroso al ecosistema empresarial español.